The Culture of Travel and the Travel of Culture

《品味咖啡2》──以品味包裝的「觀光凝視」

只有在聖多斯以外的地方才喝到的聖多斯咖啡。

引言

本文將以香港電視廣播有限公司的旅遊節目《品味咖啡》第2輯(下稱《品味2》)為文本[1],探討這個以咖啡為主題的節目,如何將咖啡與旅遊結合,將咖啡包裝成引領時尚和生活品味的象徵,並以約翰.厄里(John Urry)的「觀光凝視」(the tourist gaze)理論分析過程中節目如何建構咖啡產國的形象。

咖啡與旅遊

通過以品嘗咖啡或認識咖啡歷史及生產過程作為旅遊體驗,咖啡與旅遊兩者產生聯繫。咖啡旅遊(coffee tourism)成為了其中一種文化或飲食旅遊的方式,而《品味2》正是一個結合了咖啡文化的旅遊節目。

《品味2》由陳豪主持,節目以南北半球的四個咖啡產國──牙買加、巴西、越南以及澳洲為目的地。作為一個由本地咖啡供應商特約贊助的旅遊節目,《品味2》強調「展現咖啡王國的優美和咖啡館的迷人畫面」,並「深層次地為觀眾送上咖啡世界不同領域的專業知識」。[2]與以往針對大眾口味,純粹強調玩樂購物的旅遊節目明顯有所不同。整個節目不論主持人的形象、內容取材、拍攝風格等,不難看出它在刻意針對中產的口味,將喝咖啡包裝成時尚和富生活品味的表現,藉此推廣咖啡文化。

節目開始,以熱愛咖啡著稱的陳豪,便在寫意的環境中,悠然地啜着咖啡,道出節目的主題:「品味咖啡之餘,領悟一個個人生道理」。因此,節目中陳豪以專家的口吻介紹各地咖啡特色之餘,也不時展現優雅、知性一面,感性地抒發旅途中的所見所感,提倡寫意、隨性的生活態度。而且,節目的取景與配樂等均與它所強調的寫意、輕鬆風格配合,例如節目中便經常出現陳豪以一身時尚打扮於異地街頭品嘗咖啡的特寫景頭,配以輕快的歌曲,營造時尚的生活品味。

由此可見,《品味2》介紹的咖啡文化,明顯經過商業的包裝,以迎合較重視個人品味而消費能力又較強的中產人士口味,這種包裝手法亦非常配合在現代社會的消費生產模式在發展至「後福特制」(post-Fordism)的情況下,消費模式從「大眾」趨向「個人化」的轉變。[3]接下來值得探討的是節目如何呈現咖啡旅遊體驗。

「咖啡王國的優美」

英國社會學家約翰.厄里(John Urry)以福柯(Michel Foucault)有關「醫學凝視」(medical gaze)的理論為基礎,提出了「觀光凝視」的理論。厄里認為人們之所以不定期地離開自己的生活地方到異地旅行,就是希望通過凝視那些與自己日常生活完全不同的事物和景觀,以獲得愉悅的旅遊體驗,而這種凝視是一種極具社會意義的行為。而「觀光凝視」之構成,皆與相對立的(即不具觀光性質的)社會經驗與模式有關。[4]

在《品味2》中,「觀光凝視」形成於陳豪通過咖啡旅遊體驗到與自己生活完全不同的事物,節目中遠離城市的鄉村生活、與繁囂都市不同的生活節奏、異國的風土民情都是他「凝視」的對象。例如陳豪介紹越南本土的咖啡文化時,他的描述便帶着強烈的個人想像:

「越南人真的非常懂得享受生活,不會很匆忙,一有時間就會坐下來飲咖啡享受一下。」、「我發現一般越南人的生活追求其實很簡單,飲的是街邊咖啡。」[5]

「越南人的午飯時間有兩小時,相比我們還多了一小時,可以睡午覺,而且他們四時便下班,所以有時令我在想,他們工作優遊是一種很高尚的情操,而相反我們工作如此辛苦,到底為了甚麼?」[6]

節目將咖啡包裝成繁忙都市人忙裏偷閒的調劑,而咖啡產國則被建構為悠閒、寫意、與世無爭的烏托邦,這種「凝視」明顯帶着權力和階級意味。

而且,厄里認為凝視的對象仰賴符號(signs),而觀光旅遊正是一種蒐集符號的過程。[7]這種「符號化」的旅遊體驗,更可見於作為「咖啡迷」的陳豪汲汲於追求到某品種咖啡的原產地品嘗咖啡的旅遊體驗:

「對一個咖啡迷來說,最難得的是可對着藍山品嘗藍山咖啡。」[8]

不過,並非每個景點都讓咖啡迷找到他們希望消費的「符號」,在巴西的聖多斯(Santos)陳豪便找不到「聖多斯咖啡」了。

「聖多斯有很多咖啡店,但是偏偏沒有一間賣聖多斯咖啡。(經過一番追尋後)原來聖多斯沒有種植咖啡,沒有自己的品種,只是因為以前聖多斯是一個主要的出口港,所以很多咖啡都經聖多斯出口,所以對我來說甚麼是聖多斯咖啡?我現在身處聖多斯,手上喝的這杯(一般的即溶咖啡)就是聖多斯咖啡了……」[9]

以上的例子,反映出旅遊地的文化、景觀和事物如何被轉移成媒體文本和符號,而「在聖多斯找不到聖多斯咖啡」一幕,正正反映出旅遊意義建構於大眾媒體生產的符號而非該地歷史文化脈絡的荒謬之處。

「深層次介紹咖啡世界不同領域的專業知識」

全世界目前有超過七十個國家生產咖啡,於2010年全球估計有二千六百萬名咖啡農,[10]由於適合咖啡生長的熱帶較多發展中國家,因此咖啡這全球貿易商品是這些國家賺取外匯收入及製造就業機會的重要來源。但是,自九十年代以來,咖啡價格持續下跌,咖啡小農的收入頓時大幅下降,依賴咖啡出口的發展中國家亦陷入經濟危機。除此之外,世界上每個咖啡產區都有各自的栽種文化,對於咖啡的看法亦各有不同,例如在埃塞俄比亞,咖啡是當地人的生活中心,是他們的宗教儀式和習俗的一部分;而在其他地區如中美洲,咖啡的意義只是一種作物,而且僅是窮人的作物。[11]

《品味2》既然要「深層次地為觀眾送上咖啡世界不同領域的專業知識」,在介紹咖啡的生產過程時,它又是如何處理咖啡可能牽涉到的文化、習俗、生態和經濟等議題呢?節目走訪的咖啡產國中,除了澳洲以外,其餘巴西、越南及牙買加三國,主要仍採用傳統小農耕種的生產模式。試看看節目是如何描述各地咖啡農的生活情況:

「灌溉期是工人忙碌的時候,真是從早到晚都很忙,但我看到他們經常的面露笑容,所以有時忙也不是苦差,最重要是活得自在。」[12](介紹越南咖啡農的工作情況)

「簡簡單單,三餐溫飽對小農來說已很滿足」、「由於保險費太貴,他(小農)根本無法負擔,不過樂天的他從來無懼風雨,笑看得失,他的樂天知命,實在令我很欣賞。」[13](介紹牙買加咖啡農的工作情況)

節目在大部分情況下都將咖啡農的勞動簡單地概括為「活得自在」、「樂天知命」以及「簡單知足」的表現,這與厄里提到城市人對於鄉村形象偏好相類似,他認為「鄉村的魅力,有部分是來自於對現代化內容所抱持的幻想破滅」,[14]陳豪對咖啡產國人民、農民生活態度的欣賞,正是作為都市人對鄉村生活的「觀光凝視」的結果。凝視目光的背後,用的是一種約化思維,將咖啡農面對的困境或不合理的待遇合理化,例如在越南,咖啡農因資金不足而生產技術落後,無法以種植咖啡來擺脫貧窮的問題,[15]在節目中卻被歌頌為懂得「忙裏偷閒」、「活得自在」。

結語

從以上分析可見,節目如何以「凝視主體」(gazer)的角度建構咖啡產國形象,當中約化了不少咖啡生產過程中值得探討的議題。因此,節目雖然以「品味」包裝,卻談不上「深層次」,當中的「優美的咖啡文化」說穿了其實只為消費主義而服務。其實,咖啡產國作為「凝視對象」(gazee)的回應也有不少值得探討的空間,例如不少發展中國家已意識到咖啡旅遊可作為改善咖啡產業的可持續發展項目。假如節目能跳出「凝視者」的角度多作探討,相信對於咖啡消費者的觀眾來說裨益更大。

[1] 《品味咖啡2》由2012年3月11日至6月3日播映,由於節目仍在播映中的關係,故本文將以第1至5集的內容為例說明。

[2] 無線電視《品味咖啡》網頁

[3] John Urry著、國立編譯館主譯、葉浩譯:觀光客的凝視(The Tourist Gaze),台北:書林出版有限公司,頁40-41。

[4] John Urry著、國立編譯館主譯、葉浩譯:觀光客的凝視(The Tourist Gaze),台北:書林出版有限公司,頁19-20。

[5] 《品味咖啡2》第3集。

[6]  同上。

[7] John Urry著、國立編譯館主譯、葉浩譯:觀光客的凝視(The Tourist Gaze),台北:書林出版有限公司,頁23。

[8] 《品味咖啡2》第1集。

[9] 《品味咖啡2》第1集。

[10] The International Coffee Organization

[11] Dean Cycon著,林詠心譯:《來自咖啡產地的急件: 9個國家x4萬公里, 一位人權律師的溯源紀實》,台北:臉譜出版,2011年9月,頁25。

[12] 《品味咖啡2》第1集。

[13] 《品味咖啡2》第3集。

[14] John Urry著、國立編譯館主譯、葉浩譯:觀光客的凝視(The Tourist Gaze),台北:書林出版有限公司,頁157。

[15] 賺外匯 越咖啡農籲政府重視

參考資料:

  1. Lee Jolliffe, Coffee Culture Destinations and Tourism .New York: Channel View Publications, 2010.
  2. John Urry著、國立編譯館主譯、葉浩譯:觀光客的凝視(The Tourist Gaze),台北:書林出版有限公司,2007年12月。
  3. Dean Cycon著,林詠心譯:《來自咖啡產地的急件: 9個國家x4萬公里, 一位人權律師的溯源紀實》,台北:臉譜出版,2011年9月。
  4. 王士文:《咖啡精神──咖啡與咖啡館的文化記憶》,台北:果實出版,2004年10月初版。
  5. The International Coffee Organization
  6. 無線電視《品味咖啡》網頁

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瑪利亞觀音

參觀藝術館,方知日本16世紀時曾出現過一種叫「瑪利亞觀音」的造像。

瑪利亞是瑪利亞,觀音是觀音,兩者風馬牛不相及,何以變為一物?蓋因當時的執政者頒佈禁令,迫令天主教徒放棄其信仰,這些信徒表面放棄天主教改信佛教,實質暗道陳倉將佛教中的觀世音菩薩像當作天主教中的聖母瑪利亞進行禮拜,於是這種有趣的「瑪利亞觀音像」便應運而生。

到底是觀音抱著聖嬰還是聖母瑪利亞送子?個人認為這種造像是對這二元對立世界最幽默的諷刺。

難怪尼采說:There is no facts, only interpretations.

所以別再問到底它是瑪利亞還是觀音,只需知道過去曾有人用這麼一個沉默復幽默的方式去抗衡統治者那些所謂「一錘定音」的interpretation。

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