Globalization and Politics of Representation

時間悖論──論鐵達時Time is Love 2012「100年之約」電視廣告

引言
時鐘是現代社會一項別具象徵意義的發明,十三世紀機械鐘的出現更奠定了新的再現時間方式,可攜帶的鐘錶的出現,更使時間開始侵佔人類日常生活的每一角落,改變了人類對時間的理解。本文將以腕錶品牌鐵達時(Solvil et Titus)Time is Love 2012「100年之約」電視廣告為文本,[1] 藉着闡釋廣告中人與時間的關係以及它所呈現的時間觀念,探討在現代社會代表「理性」與「規律」的鐘錶,如何在感性浪漫的商業廣告中被再現,藉此反思資本主義全球化之下品牌包裝策略的吊詭之處。

廣告簡介
廣告的場景設定於一個不知是甚麼年代的地方,那裏的法例只有結婚,沒有離婚。而結婚者可以選擇年期,約滿可以再續,廣告的男主角是一位婚姻合約登記員,他的工作是到訪不同的家庭,為他們辦理婚姻合約。廣告通過男主角的角度,見證形形色色的愛情故事,其中一個太太患了嚴重癡呆症的老先生,他願意與已不久於人世的太太簽上一百年的婚姻合約,這讓因自己的工作而對愛情及婚姻產生疑惑的男主角突然有所領悟,飛奔尋回因他逃避婚約而正要離去的女友。

這個廣告「透過兩對不同年代的男女,來演繹至死不渝的真摯愛情」,[2] 秉承了上世紀八十年代以來,配合不同年代的懷舊腕錶設計、以盪氣迴腸的浪漫愛情為主題,起用梅豔芳、王傑、周潤發、劉德華等巨星拍攝的一系列電視廣告。從昔日「不在乎天長地久,只在乎曾經擁有」到今日所宣傳的「Time is Love」,這些廣告都貫徹了鐵達時品牌的「浪漫」形象。

鐘錶的現代意義
自啟蒙運動以來,思想家們指望通過科學預言的力量、社會工程和理性的計劃,以及把社會調節和控制的理性體系常規化支配未來,[3]在這種意識形態支配下,社會發展有遠景規劃和近期目標,個人生活的作息時間也須按時間表或日程表加以編排;迅速、準確、守時是現代社會的特徵和價值標準。現代人的生活完全由時間控制着,過去、現在和未來十分清晰而確定地展現在眼前。早期的計時裝置如日晷和滴漏,由於脫離不了與天象的關係,所以並沒有對人的時間觀念帶來很大的改變。直至能持續不斷運行的機械鐘出現,才改變了晝夜分別計時的傳統,使人有能力精緻化的測度時間,而鐘擺線性時間的出現,亦使人有可能提出控制和預測未來的想法。Lewis Mumford說:「機械鐘把時間從人類活動中分離出來,幫助人類建立了獨立的科學世界的信念。」[4] 因此,在啟蒙運動時空規劃的發展脈絡之下,鐘錶代表的是一種同質和普遍的時間概念,是規律、可預測及可掌握的「理性」象徵。
如果從鐘錶如何改變人與時間關係的角度,審視它作為「理性」的象徵,如何在一個以「感性」浪漫情懷作為賣點電視廣告中被再現,便十分耐人尋味了。

鐘錶與合約
故事發生於一個有異於現實社會制度的時空,那裏的法例是「只有結婚,沒有離婚」,而且「結婚可以選擇年期,約滿可以再續」。「合約」最簡單來說就是「雙方同意所簽定的契約」,[5] 而婚姻在法律上「是一男一女自願終身結合」, [6]廣告故意以合約比喻婚姻,明顯強調兩者都是一種在雙方同意之下的協定或承諾,而在廣告中這種承諾則進一步被表象為男方送贈女方的手錶。

但是,如果將訂定「合約」的意義放在現代社會發展進程中去看,它的作用與鐘錶其實有相似之處──將時間空間化,使原本抽象的理念變成可量度的體系:鐘錶將原本抽象的時間化為錶面上可精緻測度的刻度,而有年期的合約則將人與人的關係量化為有期限的時空,鐘錶和合約都是配合資本主義下政治、經濟、社會的實踐而出現的產物,兩者同樣為理性化組織社會提供了基礎。
廣告雖然宣稱「時間就是最好的合約」,但是感情關係一旦化為合約,便猶如現代社會發展中被加以規劃的時間和空間一樣被量化和同質化,因此以「婚姻合約登記員」為業的男主角,覺得「每天穿梭的街道好像差不多,每段有期限的婚姻也好像差不多」;而量化和同質化的目的只為方便計算價值,情感被量化為價值的結果,就如廣告中男主角所觀察到的一樣:夫婦「為年期而吵架,為小事而不再續約」,而他「越來越迷糊」,並開始思考「兩個人一起的時間,中間的意義」。

鐘錶與生活節奏
鐘錶的出現,使時間計量得越來越精細,從前某件事情被指定在某個時辰完成,現在則被指定在幾點幾分完成,社會生活的節奏無形中被加速。戴維.哈維(David Harvey)的「時空壓縮」的理論也提到:「資本主義的歷史具有在生活步伐方面加速的特徵,而同時又克服了空間上的各種障礙。」[7] 時間不再是自然的律動,而是機器單調動作重複的象徵。時間脫離自然環境的結果,是人類通過準確測度時間的鐘錶,創造了一個量化的、快速而有效率的工業世界。因此,Lewis Mumford說:「工業時代的關鍵機械不是蒸汽機,而是鐘錶」。[8] 時間在這個工業時代中成了生活的指揮,是最高的價值,而人類自己則成了時間的奴隸,而在不斷加速的生活節奏中,一切更易顯得無常而變動不居。

在廣告之中,男主角作為「婚姻合約登記員」,其職業就像鐘錶運行般日復一日穿梭於城市之中,為形形色色的男女訂立有期限的合約,這種重複乏味的工作,與福特制工廠流水線上那些單調而低技術的工作並無分別。而男主角身處於這個將情感關係量化、講求效率的國度裏,在長年累月刻板重複的工作中觀察到男女關係變動無常,自然對於婚約感到困惑。廣告中有一幕他的女朋友在婚姻合約上簽了名拿給他,困惑而想逃避的他惦記的仍是「時間」:「時間差不多了,回來再說」,逃出來後傳來女朋友的畫外音:「那你努力工作吧!」這一幕形象地表現出男主角的人生如何被時間掌控,他將自己的人生捆綁於猶如鐘錶機件運行般單調重複的工作之中,而有期限的婚約其實亦是一種將人生捆綁於時間運行上的表現。於是,他懷疑自己工作的意義,無法從工作中得到滿足,正反映出他如何在自己的工作中被異化(alienation)。[9]

鐘錶與時間意識
鐘錶上的時間刻度精確,各點處處相同,時間越來越清晰地被再現為一根無限長的線軸,被賦予不斷向前、無限的特質。文藝復興時期醞釀出時間即「生成」(becoming)的觀念,使時間具備了的人性、世俗的意義。日新月異、求新求變、沒有等級關係的「線性時間觀」,漸漸於啟蒙時期取代了代表宗教權力系統的「循環時間觀」,這不僅帶動了西方工業革命與都市化的腳步,更為西方帝國殖民擴張提供了想像與實踐的基礎。

廣告所設置的場景雖然是一個虛構的國度,但是從以上分析可見,廣告前半部分從人物設計到故事情節,其表現出來的意識形態仍然是現實之中現代社會進步的「線性時間觀」。而故事的戲劇張力,正在於在這種不斷向前、無限的「線性時間觀」中,故事國度的社會制度卻仍以婚姻合約這種有期限的方式限制着當中生活的人,而男主角身處於這個「非人體系」中的矛盾處境,正正反映出啟蒙思想家如何將某些理想化的時間概念當作真實,把人類體驗和實踐活動的自由流動局限於理性化的結構中。

在廣告中,男主角對這種生存狀況的困惑,最後是通過一紙「百年之約」得以解決。男主角見證的眾多夫婦中,其中有一對已經一起生活多年的老夫婦,丈夫已連續三年向男主角續約了。原來老先生為了令患上嚴重癡呆症、時間觀念混亂了的老太太每年都開心一次,所以每年都拿出當年送她的手錶再向她求一次婚。故事的結局是男主角再次到訪老先生的家,從他手上拿到了他第一份「百年之約」,原因是老太太「剩下的日子不到一年」,老先生想訂一份一百年的合約來「預約她下輩子」。老先生的舉動令男主角有所領悟,飛奔挽回正想離去的女友。

老太太因為嚴重癡呆症而時間觀念混亂了,這成為廣告的一個轉折,讓它有機會在其建構的國度裏展示另一種有別於「線性時間觀」的時間意識。不論是每年都重演年輕時求婚的場面,還是相信有來生而訂百年之約預約太太下輩子,老先生的舉動所代表的都是一種呼應大自然生生不息的「循環時間觀念」,廣告開首和結尾均出現植物隨風散播種子的畫面,正正是自然循環不息概念的具象化表現。其實,時間呈現在意識中,並不是線性的(老太太的情況便是例子),而「線性時間觀」其實也可看作是啟蒙思想家將時間理念化後的一種「想像」,線性時間觀對於「現代人」的意義,如同「循環時間觀」對前現代人的意義一樣,兩者也可被視作時間觀的原型。

時間悖論
鐘錶這項發明的意義及其用途在於量化和掌控時間,但是其品牌的浪漫形象卻是建立在追求跨越時間的恆久愛情的意念上,產品的用途與其銷售的概念本身已十分矛盾。而廣告前後部分表現出兩種截然不同的時間意識,也反映出廣告主題與其內容邏輯體系所產生的矛盾。廣告的主題是追尋跨越時間的愛情,但是它卻將故事建構於一個被時間支配和量化感情關係的國度裏。從之前的分析可見,在這個人被刻板工作異化、只能在時間的指揮下生活的單調理性「非人」體系之中,追尋跨越時間的恆久愛情是注定失敗的。或許,在這個國度中只有得癡呆症而時間觀念混亂了的老太太,方能真正擺脫鐘錶代表的「線性時間觀」,在循環的時間中與成就她意識之中的恆久愛情。另外,老先生簽一紙「百年之約」,預約太太下輩子的舉動,其實當中也同時兼具「線性時間觀」和「循環時間觀」的意義。簽訂帶有期限合約是一種具有「往前看向未來」的線性時間觀意義的舉動,與此同時以「百年之約」預約對方下輩子的想法卻又有輪迴或循環的時間概念,所以廣告標語宣稱的「時間就是最好的合約」,其實就是這兩種時間觀念互相建構卻又同時解構的過程。

吊詭的全球化品牌包裝策略
長久以來,製造物品一直是工業化經濟的核心,但是自八十年代以來,受到當代經濟衰退影響,企業開始認為生產過程本身反而造成企業的沉重負擔,如造成企業虛胖、冗員的問題。因此,許多有名的廠商已不再製造產品、推銷產品,反而改為改造並加強自身的產品形象。[10]

鐵達時自二次大戰後從製作貴價腕錶發展至增加產量生產大眾化的腕錶、從歐洲市場擴張業務版圖至亞洲市場,[11] 品牌的發展正是資本主義全球化的過程,而上世界八十年代以來,一系列「不在乎天長地久,只在乎曾經擁有」的電視廣告,奠定了其「浪漫品牌」的形象,十多年後再推出「Time is Love」系列的廣告,依然以「浪漫情懷」作為其品牌的意涵。這種以抽象意涵為品牌形象的現象,正是全球化品牌包裝策略發展的過程中,廣告人不再視自己為商品宣傳者,轉而尋覓商標的真正意涵的現象。這一轉向亦使「公司遠離個別產品及其特質,轉而從心理學及人類學的層面上檢視商標對於文化及人類生活的意涵」。[12]

鐵達時這輯「100年之約」的電視廣告,所行銷的並不是精密計時的鐘錶,而是一種抽象化的懷舊浪漫氛圍(廣告從情景設定、配樂、拍攝手法等無不渲染浪漫氣氛),但是廣告有趣的地方在於其意念不但遠離甚至與其推銷的產品特質相違背,這種情況恰好表現出資本主義全球化下,商標文化着重意念推銷的趨勢,已發展至與相推銷的產品特質相違背的詭異境地。

結語
這個廣告推出後,引起坊間和網民熱議,筆者在網路上亦見到不少人大讚廣告感人。可是,從以上分析可見企業在行銷品牌意涵時,抽空產品的特質至如何詭異境地,我們被這則廣告感動的同時,是否應反思這個廣告感召我們消費的,到底是甚麼?

註釋:

[1] 鐵達時Time is Love 2012「100年之約」電視廣告 Youtube官方網址:

http://www.youtube.com/watch?v=b2XmRsMgxTw&list=UUR5599ZrV-oFlvBwFQ2VDBQ&index=8

[2] 「鐵達時」新廣告 「百年之約」妙喻婚姻: http://hk.news.yahoo.com/%E9%90%B5%E9%81%94%E6%99%82-%E6%96%B0%E5%BB%A3%E5%91%8A-%E7%99%BE%E5%B9%B4%E4%B9%8B%E7%B4%84-%E5%A6%99%E5%96%BB%E5%A9%9A%E5%A7%BB-210955364–finance.html

[3] David Harvey, “The Time and space of the Enlightment project”, in The condition of postmodernity : an enquiry into the origins of cultural change, (Oxford: Blackwell, 1989.),p.

[4] Lewis Mumford, “The Monastery and the Clock”, in Technics and Civilization, (Chicago ; London : University of Chicago Press, 2010),.

[5] 國語辭典中對「合約」一詞的釋義:

http://dict.revised.moe.edu.tw/cgi-bin/newDict/dict.sh?cond=%A6X%AC%F9&pieceLen=50&fld=1&cat=&ukey=-2033663039&serial=1&recNo=0&op=f&imgFont=1

[6] 香港《婚姻條例》(第181章)第21條所載登記官或婚姻監禮人向結婚雙方宣述的誓詞內容,原句為「根據《婚姻條例》締結的婚姻是莊嚴而有約束力的,在法律上是一男一女自願終身結合,不容他人介入。」

[7] David Harvey, “The Time and space of the Enlightment project”, in The condition of postmodernity : an enquiry into the origins of cultural change, (Oxford: Blackwell, 1989.),p240.

[8] 原句是”The clock, not the steam engine, is the key-machine of the modern industrial age.” Lewis Mumford, “The Monastery and the Clock”, in Technics and Civilization, (Chicago ; London : University of Chicago Press, 2010),p14.

[9] 對「異化」的定義,參考John Scott, Gordon Marshall, “Alienation”, in A Dictionary of Sociology, (London : Oxford University Press, 2010 Curent online version).”In the most general terms, this concept describes the estrangement of individuals from one another, or from a specific situation or process.”文中指男主角在自己的工作中被異化,是指工人與其勞動行為本身的異化,勞動成為無意義的活動,無法帶來真正的滿足。

[10] 〈第一章 嶄新的商標化世界〉,見娜歐蜜.克萊恩(Naomi Klein)著,徐詩思譯:《NO LOGO》,(台北:時報文化,2003年),頁20-21。

[11] 鐵達時官方網站:http://www.solvil-et-titus.com/tc/brand_story.html

[12] 〈第一章 嶄新的商標化世界〉,見娜歐蜜.克萊恩(Naomi Klein)著,徐詩思譯:《NO LOGO》,(台北:時報文化,2003年),頁24。

參考資料:
1. David Harvey, The condition of postmodernity : an enquiry into the origins of cultural change .Oxford: Blackwell, 1989.
2. Lewis Mumford, Technics and Civilization . Chicago ; London : University of Chicago Press, 2010.
3. 吳國盛著:《現代化之憂思》,北京:生活.讀書.新知三聯書店,1999年。
4.娜歐蜜.克萊恩(Naomi Klein)著,徐詩思譯:《NO LOGO》,台北:時報文化,2003年。

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